Юніт-економіка інтернет-магазину: формула, за якою видно, чи ви заробляєте

Найнеприємніше відкриття у власника магазину, що активно росте: обіг збільшується, а грошей на рахунку не додається. Причина майже завжди одна — юніт-економіка порахована неповно, і кожне нове замовлення приносить менше, ніж здається, або взагалі мінус.

Формула

Прибуток з одного замовлення — це:

Середній чек − собівартість товару − доставка − комісії − втрати від повернень − вартість залучення − вартість обробки

Більшість рахує перші два-три доданки. Гроші зникають у решті.

Розбираємо по частинах

Собівартість товару

Закупівельна ціна плюс усе, що довело товар до вашого складу: доставка від постачальника, митні платежі, пакування. Останнє часто забувають — а гарна коробка й наповнювач можуть коштувати 30–60 ₴ на замовлення.

Доставка

Скільки платите ви, а не скільки платить клієнт. Якщо у вас «безкоштовна доставка від 1 000 ₴» — це прямий мінус із вашої маржі на кожному такому замовленні.

Комісії

• Еквайринг: 1,5–2,7% з обороту.
• Комісія за приймання накладеного платежу.
• Маркетплейс, якщо продаєте через Rozetka чи Prom — це окрема й помітна стаття.

Втрати від повернень і невикупу

Ось де ховається найбільша діра українського e-commerce. Товар із наложкою поїхав, клієнт не забрав, посилка їде назад. Ви заплатили:

• за дорогу туди;
• за дорогу назад;
• за зберігання;
• за час менеджера, який це вів;
• іноді — за пошкоджене пакування.

При невикупі 15% (типова цифра для деяких ніш) ці витрати треба розкидати на всі 100 замовлень. Тобто кожне успішне замовлення несе на собі частку неуспішних.

Вартість залучення

Весь рекламний бюджет за місяць поділити на кількість замовлень. Не «вартість кліка», не «вартість ліда» — саме вартість замовлення. І органічний трафік тут не безкоштовний: якщо ви платите за SEO, це теж витрата на залучення.

Вартість обробки

Найчастіше пропущена стаття. Порахуйте: скільки хвилин займає одне замовлення від повідомлення в директ до відправлення? Помножте на вартість години того, хто це робить. Якщо це ви — беріть суму, за яку ви могли б найняти людину, а не нуль.

20 хвилин на замовлення при 200 замовленнях на місяць — це 67 годин. Повноцінна робоча ставка, яка ніде не відображена.

Приклад

П'ять відсотків від чека. Одна знижка «−10% на все» — і замовлення стає збитковим. А знижку зазвичай дають, дивлячись на націнку 50%, яка виглядає щедрою.

Що з цим робити

1. Порахуйте по категоріях окремо. Середня температура по каталогу приховує те, що одні категорії годують інші. Часто виявляється, що найпопулярніша категорія — найзбитковіша.
2. Підніміть поріг безкоштовної доставки до рівня, за якого вона окупається.
3. Зменшуйте невикуп: передоплата зі знижкою, підтвердження перед відправленням, чесні строки.
4. Скорочуйте час обробки. Це найшвидший спосіб додати прибутку без жодної зміни в продажах.
5. Перевіряйте знижки через цю таблицю, а не через націнку.

З чого почати

Візьміть 50 останніх замовлень і порахуйте по них усі сім статей чесно. Це кілька годин роботи з вивантаженням із CRM або таблиці.

За моїм досвідом, приблизно в половині магазинів після такого підрахунку змінюється щось у ціноутворенні або в асортименті вже наступного тижня. Тому що вперше стає видно не оборот, а гроші.