"Юнит-экономика магазина: формула, которая показывает, зарабатываете ли вы"

Самое неприятное открытие для владельца быстро растущего магазина: выручка растёт, а денег на счету не прибавляется. Причина почти всегда одна — юнит-экономика посчитана неполно, поэтому каждый новый заказ приносит меньше, чем кажется, или вовсе уходит в минус.

Формула

Прибыль с одного заказа — это:

Средний чек − себестоимость товара − доставка − комиссии − потери от возвратов − стоимость привлечения − стоимость обработки

Большинство считает первые два-три слагаемых. Деньги исчезают в остальных.

Разбираем по частям

Себестоимость товара

Закупочная цена плюс всё, что довезло товар до вашего склада: доставка от поставщика, таможня, упаковка. Последнюю забывают часто — приличная коробка и наполнитель могут стоить €0,50–1 на заказ.

Доставка

То, что платите вы, а не то, что платит покупатель. Если у вас «бесплатная доставка от €50», это прямой удар по марже на каждом подходящем заказе.

Комиссии

• Эквайринг: 1,5–3% от транзакции.
• Комиссия маркетплейса, если вы продаёте через площадку вроде Amazon или Etsy, — отдельная и заметная статья.

Потери от возвратов

Здесь прячется самая большая дыра в интернет-торговле. Заказ уехал, покупатель вернул его, и вы заплатили:

• за доставку туда;
• за доставку обратно;
• за хранение;
• за время того, кто это обрабатывал;
• иногда — за испорченную упаковку.

При 15% возвратов (типичная цифра в части категорий) эти расходы приходится размазать на все 100 заказов. То есть каждый успешный заказ несёт на себе долю неуспешных.

Стоимость привлечения

Возьмите весь месячный рекламный бюджет и разделите на количество заказов. Не «цена клика», не «цена лида» — стоимость заказа. И органический трафик здесь тоже не бесплатный: если вы платите за SEO, это тоже стоимость привлечения.

Стоимость обработки

Самая часто пропускаемая статья. Посчитайте: сколько минут занимает один заказ от сообщения в почте до отправки? Умножьте на часовую стоимость того, кто это делает. Если это вы — берите ту сумму, за которую наняли бы человека, а не ноль.

Двадцать минут на заказ при 200 заказах в месяц — это 67 часов. Полноценная работа, которая нигде в цифрах не появляется.

Пример

Статья	Сумма
Средний чек	€30
Себестоимость товара	−€15
Упаковка	−€1
Доставка за наш счёт	−€1,75
Эквайринг и комиссии	−€0,75
Доля потерь от возвратов	−€2,25
Реклама на заказ	−€6,25
Обработка (20 мин)	−€1,50
Прибыль	€1,50

Пять процентов от суммы заказа. Одна скидка «−10% на всё» — и заказ уходит в минус. А скидку обычно назначают, глядя на наценку в 50%, которая выглядит щедро.

Что с этим делать

1. Считайте по категориям отдельно. Среднее по всему каталогу прячет категории, которые субсидируют другие. Часто оказывается, что самая популярная категория — наименее прибыльная.
2. Поднимите порог бесплатной доставки до уровня, на котором она действительно окупается.
3. Снижайте долю возвратов: понятнее размеры и характеристики, честные сроки доставки, простые способы задать вопрос до покупки.
4. Сокращайте время обработки. Самый быстрый способ добавить прибыли, ничего не меняя в продажах.
5. Проверяйте скидки по этой таблице, а не по наценке.

С чего начать

Возьмите последние 50 заказов и честно посчитайте по ним все семь статей. Это несколько часов работы с выгрузкой из CRM или таблицы.

По моему опыту примерно половина магазинов меняет что-то в ценах или ассортименте в течение недели после того, как посчитала это впервые. Потому что впервые они смотрят на деньги, а не на выручку.